Guadagnare soldi con le magliette si può, anche in Italia

Come fanno le squadre di calcio a guadagnare soldi? Facile, verrebbe da dire: vendendo i giocatori. Vero, verissimo. Ogni club si attrezza per avere i giocatori migliori, magari coltivandoli in casa o prendendoli a poco prezzo (se non a parametro zero) per puntare sulla cosiddetta plusvalenza, ovvero quella differenza positiva tra il valore del giocatore al momento dell’acquisto e quello nel momento in cui lo vendo. Ma c’è un problema. Non tutti gli anni ti capita un Paul Pogba da vendere a circa 100 milioni di euro. A meno che quella di reggere i tuoi bilanci sulle plusvalenze non sia una tua precisa scelta. Accade con l’Udinese, che da anni scova talenti in giro per il mondo, li valorizza e li rivende a prezzi notevolmente più alti di quell’ d’acquisto: clamoroso il caso di Alexis Sanchez, cileno ceduto al Barcellona e capace di generare una plusvalenza di 26 milioni di euro: venne acquistato per 3 milioni e venduto per più di 40. Ma vale anche con il Napoli, che ha monetizzato, cioè ha ottenuto un’importante plusvalenza, dalle cessioni di Cavani prima e di Higuain poi.

Il rischio di questa politica è quella di beccare l’anno-no, cioè la stagione nella quale il talento non sboccia, o non riesci a rivenderlo al prezzo che speri. Non è un caso che l’Udinese, ad esempio, lo scorso anno abbia inaugurato un nuovo stadio concepito come ammodernamento del già esistente “Friuli”, con l’obiettivo di aumentare i ricavi ed avere un “cuscinetto” in caso non capiti in stagione un Alexis Sanchez, per intenderci. Come avrete capito, gli stadi sono un altro modo per le società di incassare soldi. In Inghilterra il concetto di stadio di proprietà esiste da anni, con successo. I club possono intascare cifre importanti da impianti che offrono non solo la partita al sabato o alla domenica (quindi biglietti e abbonamenti stagionali), ma che vivono tutto l’anno grazie a bar e ristoranti a tema, cinema ed altre strutture per l’intrattenimento. Un club come il Manchester United, grazie al mitico Old Trafford, la scorsa stagione ha guadgnato 106 milioni di euro, per dire.

Ma anche la stadio può essere una fonte di ricavi altalenante, perché una volta che hai raggiunto un determinato risultato, questo tende a stabilizzarsi. L’ago della bilancia è determinati dal numero di gare giocate nello stadio al di fuori del campionato, soprattutto in Europa. Facciamo un esempio. La Juventus due anni fa è arrivata in finale di Champions League. A parte la finale, che si gioca in una sede prestabilita, il club ha infranto i record di incassi allo Stadium nelle gare interne tra gli ottavi e la semifinale: nel bilancio 2015, non è un caso, i soldi guadagnati dallo stadio hanno raggiunto con 51,3 milioni il tetto massimo dal 2011, anno di inaugurazione dell’impianto. L’anno successivo – cioè la scorsa stagione – con la Juventus eliminata ai quarti di finale gli incassi sono scesi a 43,6 milioni, due circa in più dei 41 del 2014, con la squadra eliminata al girone. Se guardiamo il trend, cioè l’andamento, dei ricavi da stadio, quelli della Juve sono cresciuti a dismisura rispetto a quando giocava all’Olimpico per l’effetto-novità, mentre ora si sono stabilizzati tra i 40 e i 43 milioni.

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Un cuscinetto comunque importante, che subisce le stesse variazioni dei diritti tv, latra fonte di guadagni dei club di calcio. Anzi, LA fonte di ricavi: in Italia, in particolare, oltre la metà dei ricavi totali in Serie A dipende dalla voce broadcasting, relativa sia agli incassi provenienti dai diritti tv della Serie A, sia di quelli della Champions League, che in questo triennio sono notevolmente aumentati. Cosa che ci ha fatto spesso stracciare le vesti, perché dipendere da una sola voce di ricavi è cosa maligna e ingiusta: è un po’ come se nell’economia di casa vostra doveste mangiare in tre con lo stipendio di uno. Ecco perché i club stanno cominciando a investire sugli stadi: servono fonti alternative. Ma come abbiamo visto, la crescita dopo un po’ finisce e dipende da quei risultati che non sempre danno sicurezza. E non è detto che il nuovo stadio funzioni subito: a Udine il tasso di riempimento è inferiore 60%, quindi in linea con la già esigua media italiana.

Negli anni i club esteri come quelli della Premier League (sempre loro, eh…) hanno rafforzato la parte commerciale, ovvero la quarta fonte di ricavi dopo stadio, tv e mercato, in due modi: da una parte hanno puntato forte sul merchandising delle maglie da gioco ufficiali e sul licensing, cioè la concessione ad aziende (dietro compenso) di riprodurre oggetti con il logo della squadra; dall’altra sono andati a caccia di contratti di sponsorizzazione in giro per il mondo, soprattutto nei cosiddetti nuovi mercati come quello asiatico. Qui ha fatto scuola il Manchester United, dove negli anni ha firmato una serie di contratti di regional sponsorship con svariati marchi: nel 2015 il club ha chiuso 38 contratti per ricavi da 32 milioni di euro.

E questa è la strada che sta battendo la Juventus, non a caso l’unico club ad aver sfondato già due anni fa il fatturato dei 300 milioni in Italia. Una strada che dioende si dai risultati, ma sul lungo periodo: i club con una storia sono di per sè un brand fortissimo, occorre solo svilupparlo al meglio. L’ultimo colpo è stato messo a segno in Nigeria, con la famosa birra locale Star Lager (lo stesso è stato fatto in Messico lo scorso anno con la messicana Tecate). E già lo scorso anno è entrato in vigore il nuovo contratto con Adidas come nuovo sponsor tecnico. L’accordo prevede in sè una novità importante. Solitamente, le grandi marche dell’abbigliamento si accordano con le squadre per una cifra fissa da versare loro annualmente, che può avere la forma del cosiddetto “corrispettivo minimo”. Funziona così: le due parti firmano un contratto di più anni (di solito da 3 a 5) che fissa la quota totale che lo sponsor tecnico accorda alla squadra e che viene versato ad ogni stagione. Si parla di minino perché a quetsa cifra si aggiungono: la fornitura del materiale tecnico (maglie, pantaloncini, etc), una percentuale del ricavato dalla vendita di abbigliamento (le maglie stesse) e premi legati ai risultati sportivi.

Così è stato per esempio il contratto tra la Juventus e Nike: minimo di 12 milioni di euro più il 50% del ricavato delle vendite al dettaglio dei prodotti a marchio Juve e il 10% dei ricavi delle eccedenze oltre i 22 milioni di euro. Questi prodotti erano gestiti da una società creata ad hoc da Nike, la Juventus Merchansising Srl: questo perché il contratto prevedeva il diritto da parte del marchio statunitense di gestire il brand Juve in maniera esclusiva e/o di sub-licenziarlo a terzi. Dopo aver abbandonato Nike, lo scorso anno la Juve si è accordata con Adidas, a condizioni economiche più vantaggiose. Intanto, ci sarà un corrispettivo più alto: 139 milioni in 6 anni sono 23 milioni a stagione.

In origine era previsto un bonus di 6 milioni per la gestione da parte di Adidas delle attività di licensing e merchandising. Questa seconda parte è stata rinegoziata: la Juventus si è presa la gestione diretta del merchandising. Come si legge nell’ultimo bilancio, quello del 2016, l’operazione ha funzionato: la Juventus si è messa in tasca più del doppio di quanto gli offriva Adidas, ovvero 13,5 milioni di euro, che si aggiungono ai 70 milioni di ricavi totali della parte commerciale. Un risultato raggiunto con il metodo più semplice possibile: con i negozi. “Il 1° luglio 2015, a seguito della decisione da parte di Juventus di gestire direttamente le attività di licensing e di merchandising, sono stati riaperti i negozi di Via Garibaldi a Torino ed il Megastore presso il Centro Commerciale Area 12 adiacente lo Juventus Stadium, completamente rinnovati in collaborazione con il nuovo sponsor Adidas”, spiega il club nell’ultima relazione finanziaria.

I numeri non sono quelli delle squadre inglesi o delle due big spagnole Barça e Real  Madrid. Ma la Juve è andata a doppia cifra già al primo anno non è cosa da poco: significa mettersi davanti a tutti in Italia da subito. E quando anche le altre squadre ci arriveranno, la Juve starà già aggiungendo un’altra voce di ricavi: quelli della Continassa, di cui vi parleremo più avanti.

 

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